EEN GOEDE VERWOORDING IS ALLES

Een consumentenbehoefte ontdekken is één ding, de insight duidelijk verwoorden is een tweede. Maar zeker zo belangrijk. Vlijmscherp moet het zijn; het hele concept wordt er immers op gebaseerd.

Een goed concept is niet zomaar een idee, product of dienst, het is een verhaal. Zoals een boek dat je, zodra je de eerste alinea gelezen hebt, niet kunt wegleggen. Het is een verhaal ontstaan vanuit een behoefte, waarna je vol spanning uitkijkt naar de belofte, de beleving en hét bewijs dat dit concept jouw leven zal verrijken. Als je het niet voelt vanaf dat eerste moment, dan haak je af. Het label oninteressant en irrelevant gaat erop en je kijkt niet meer om: het verhaal is uit. Maar daarvoor ben jij geen productontwikkelaar of marketeer geworden. Nee, jij innoveert om te blijven. Om succesvolle introducties te doen die jaren verkrijgbaar zullen zijn.

BEHOEFTE BEPAALT POTENTIE

De werkelijke potentie van een innovatie zit ‘m niet in het concept an sich, maar in de behoefte erachter. Er moet een probleem worden opgelost. Een kwestie die de doelgroep duidelijk herkent zodra jij hen de spiegel voorzet. Het is om het even of de behoefte al op voorgrond leefde (manifest) of pas opleefde toen jij kwam (latent). Ik heb bijvoorbeeld jaren niet geweten dat ik echt ontzettend graag hip en vrouwelijk door de regen stamp. En daar was ineens RAINS. RAINS die het (regenachtige) straatbeeld met hun trendy regenkleding vulden. Daar wilde ik bij horen. Briljant!

HERKENBARE BEHOEFTEOMSCHRIJVING IS ESSENTIEEL

Iets kan op zichzelf nog zo aantrekkelijk zijn, maar als er geen behoefte bestaat is het niet relevant (genoeg) en zakt de kans op een succesvolle innovatie beneden nul. Hetzelfde geldt als consumenten niet herkennen dat jij de oplossing voor hun, al dan niet erkende, probleem hebt. Daarom is de (tekstuele of visuele) verwoording van de consumentenbehoefte essentieel in de presentatie van jouw concept.

Maar wat maakt nou een duidelijk herkenbare behoefteomschrijving? Hieronder een aantal richtlijnen:

  1. VOORKOM EEN ‘WHY ON EARTH’ REACTIE
    Jij weet dat de behoefte leeft, maar het is de doelgroep die het moet herkennen. In geen geval mag de verwoording een “Ahum. Ja. Oké…” reactie ontlokken. Test dit goed. Simpelweg door van begin af aan reacties om je heen te vragen. Neem geen genoegen met minder dan: “Ja, dit herken ik!” of “Hhmm, ik wil die oplossing wel. Sterker nog: die moet ik!”
  2. SPREEK DE TAAL VAN JE DOELGROEP
    Ik zeg vaak: vertel het zo dat je oma het begrijpt, maar in dit geval gaat dat enkel op als je oma tevens de doelgroep is. Jongeren praten anders dan ouderen, mannen anders van vrouwen, hoog-opgeleiden anders dan laag-opgeleiden, enzovoort. Evenaar de taal van jouw doelgroep, maar over-do het niet. Houd het ongekunsteld.
  3. KIES EENDUIDIGE WOORDEN
    Zorg dat je doelgroep het meteen begrijpt en op die manier interpreteert zoals jij het bedoelt. Tenzij een portie dubbelzinnige humor onderdeel van de communicatiestrategie is natuurlijk. Was dat misschien de achterliggende gedachte van Allerhande toen zij eerder deze maand comfortfood recepten onder de noemer “Netflix & chill” aanprezen? Netflix & chill: straattaal pseudoniem voor seks…
  4. HOUD HET KORT EN SIMPEL
    De behoefte moet in één zin te omschrijven zijn en direct herkenning oproepen bij consumenten. Het gebruik van meerdere zinnen is vaak een teken dat je afwijkt van de kern.
  5. TAKE A BREAK
    Behoefte- en conceptomschrijvingen zijn creatieve processen en creativiteit kost tijd. Neem dat ook! Leg je werk aan de kant, maak een wandeling, een kletspraatje, ga dansen of slaap een nachtje. Ontspan en laat het rusten. Want pas dan kan je onderbewuste haar werk doen. Hoeveel glansrijke ideeën heb jij wel niet bedacht terwijl je in bed lag?
  6. DURF TE KIEZEN
    Maak duidelijke keuzes in welke behoefte jouw concept vervult. Eén zin, weet je nog (puntje 4). Indien je twijfelt – een product kan heel goed meerdere behoeften vervullen – toets het concept dan vanuit verschillende behoeften en verwoordingen. Laat de doelgroep jou vertellen waarin zij zich het meest herkent.
  7. PUT IT TO THE (CONCEPT)TEST
    Wil je zekerheid over de verwoording van jouw insight en in hoeverre jouw doelgroep het herkent: neem contact op met SPRINT voor een snelle en goedkope concepttest. We leggen jouw concept/behoefte-omschrijving(en) online voor aan 100 consumenten uit jouw doelgroep en binnen 24 uur weet jij al welke het beste aansluit.