Als ik zeg: blauw en geel, wat is dan het eerste merk dat in je opkomt? En bij de kleur groen? En als ik zeg ‘Cora van…’, hoe vul je dit dan aan? Of ‘have a break, have a …’? En waar denk je aan bij de volgende zin: En nou hoort ik dat ‘r hier een fuif is. En deze: Ik had nog zo gezegd, geen bommetje.

PRECIES…

… Ikea, Heineken, Mora, Kitkat, Duyvis en Melkunie. De laatste paar weliswaar uit een oude doos gevist, maar consumenten uit die generatie – zo ook ikzelf – zullen na al die jaren nog steeds direct de link leggen met het juiste merk. Én dan heb je toch wat goed gedaan als merk.

Stuk voor stuk voorbeelden van krachtige distinctive brand assets, zoals Byron Sharp ze in zijn boek ‘How brands grow’ introduceert. Het zijn op zichzelf betekenisloze elementen, uitgegroeid tot dé merkherkenningstekens voor consumenten. Brand assets verschijnen in allerlei gedaanten: kleuren, vormen, logo’s, jingles, storylines uit campagnes, getoonde voorwerpen/symbolen of lettertypes.

Volgens Sharp is het onmisbare ingrediënt voor merkgroei niet waarom consumenten een merk kopen, maar het meer tastbare; hoe consumenten een merk herkennen en weten te vinden. Het gaat om – veelal onbewuste – associaties in het hoofd van consumenten, typerend voor jouw merk en jouw merk alleen; dus niet ook voor de concurrentie binnen dezelfde productcategorie.

CONSUMENTEN LIJDEN NAMELIJK AAN DENKLUIHEID

Ook ik. Ook jij. Ons brein gedijt maar al te goed op patronen, clichés en stereotypen. Gelukkig maar, want als we óveral diep over zouden moeten nadenken was het leven pas echt ingewikkeld. Al helemaal in een drukke winkel – op zichzelf al geen pretje als je het mij vraagt – waar producten met honderden tegelijk op je afstormen. Dit moeten we ordenen, zo snel mogelijk, anders is het vrijwel onmogelijk om keuzes te maken. En daarom zoekt ons brein herkenningspunten en brand assets spelen hier mooi op in.

HET GEHEIM VAN KRACHTIGE BRAND ASSETS: ZE MOETEN ERIN SLIJTEN

Als olifantenpaadjes in de natuur. Je kent ze wel: van die onofficiële wandelpaadjes gecreëerd door wandelaars met een scherp oog voor shortcuts. Een handjevol avontuurlijke lopers begint, met hun armen zwaaiend en voeten stampend door het hoge gras. Maar naarmate het spoor duidelijker zichtbaar wordt volgen ook anderen. En langzamerhand wordt het pad duidelijker, opvallender, totdat het pad niet meer weg te denken is; het is één geworden met de natuur.

Zo gaat het ook bij brand assets. Het inslijtproces staat of gaat bij consistentie en herhaling. Zit het er eenmaal in, dan krijg je het er ook niet zo gemakkelijk weer uit – ook dat moet weer slijten. Wie associeert het ‘swoosh-logo’ tegenwoordig niet met Nike? Of de Page-puppy niet met zacht wc-papier?

DE SPAGAAT VAN DE MARKETEER

Dit zou, als het aankomt op marketing, pleiten voor consistentie in plaats van vernieuwing. En dat is precies de spagaat van vele marketeers. Je wilt vernieuwend zijn, je stempel op het merk drukken in de drie á vier jaar dat jij aan het marketing-roer staat. En er zijn vaak talloze goede (rationele) redenen te vinden om te stoppen met iets: nieuwe interne positionering, achterblijvende cijfers, consumenten zijn het zat (denk je) …, maar een koersverandering komt niet zonder risico’s. Omdat consumenten jouw merk op de ‘denkzuinige automatische piloot’ herkennen, zullen veranderingen dit geoliede breinproces verstoren. Het is dus oppassen geblazen dat je in je enthousiasme geen cruciale brand asset de kop in drukt.

Rommel niet teveel zou ik haast zeggen. In elk geval niet met de gevestigde brand assets; die elementen waaraan consumenten jouw merk koppelen zonder dat ze ook nog maar een merknaam gezien hebben. Consumentenonderzoek zorgt regelmatig voor verbazing bij marketeers als de meest subtiele kenmerken ineens iconisch voor het merk blijken te zijn.

ACHTERHALEN OF JOUW CAMPAGNE HERKENBAAR IS?

SPRINT biedt met de campagnetest een snelle en goedkope oplossing om jouw campagne te checken. Nieuwsgierig? Neem contact met ons op voor meer informatie. Wij denken graag mee!