Hoe je kunt winnen met customer journey management

Home/Hoe je kunt winnen met customer journey management

Onlangs was ik op bezoek bij ING in Amsterdam. Ik was al onder de indruk van de manier waarop ING als grote financiële instelling de interne organisatie op de schop heeft genomen en dit werd tijdens mijn bezoek wederom bevestigd. Onderdeel hiervan is dat het volledige bedrijf agile werkt met customer journey experts en het overgrote deel van de organisatie daardoor in een tweewekelijks ritme scrumt. Wat maakt nu dat het werken met scrum leidt tot het verbeteren van de customer journey? En wat biedt dit voor voordelen voor de klant? Daarover gaat dit blog.

Een “must read”

Om het belang van de transitie naar een customer journey managementmodel goed duidelijk te maken raad ik je aan om het artikel Competing on Customer Journeys van McKinsey in de Harvard Business Review eens goed door te lezen. Ik zal hieronder een korte samenvatting geven.

Digitale transformatie

De digitale transformatie waar we nu middenin zitten, heeft een grote impact op het gedrag van consumenten. In de jaren ‘90 was het nog lastig om feedback van klanten te krijgen en deze klantinzichten te vertalen naar productverbeteringen. Markten en prijzen waren ondoorzichtig en de macht lag veelal bij de producent. Tegenwoordig is dat volledig omgedraaid. De klant heeft razendsnel inzicht in prijzen en producten, wat voor een verschuiving van machtsverhoudingen zorgt. Dit heeft ertoe geleid dat er de afgelopen 10 jaar een toenemende aandacht is gekomen voor het inzichtelijk maken van de klantreis/customer journey en het verbeteren daarvan.

ING

Het lijkt ING te lukken om van het traditionele functioneel ingestoken organisatiemodel (productie, marketing, sales, support) over te stappen naar een customer journey managementmodel.

Het grote verschil zit hem in de verschuiving van verantwoordelijken voor afdelingen naar verantwoordelijken voor onderdelen van de klantreis/customer journey. De verschuiving zorgt ervoor dat de klantervaring daadwerkelijk centraal gesteld wordt bij de (door)ontwikkeling van de dienstverlening.

Zoek op LinkedIn eens wie bij ING “customer journey” in zijn functietitel heeft staan en deze verandering valt direct op, honderden medewerkers zijn inmiddels Customer Journey Expert of Customer Journey Manager. Vergelijk dit eens met andere bedrijven in dezelfde sector, dat is vaak een handje vol. ING publiceert trouwens informatieve filmpjes zoals deze die inzicht geven in hun organisatiemodel.

4 vereiste vaardigheden

Met een aanpassing van de functieomschrijving ben je er natuurlijk nog niet, maar het geeft wel aan welke transitie gaande is. Volgens de auteurs van het HBR-artikel zijn de volgende skills/vaardigheden essentieel voor succesvolle customer journey organisatie.

  1. Automatisering

Het automatiseren van voorheen complexe processen die de klantreis makkelijker en sneller maken levert waarde op voor de klant en is belangrijker dan ooit tevoren. Specifiek gaat het hier om het digitaliseren en stroomlijnen van processen in de klantreis die voorheen handmatig gedaan werden. Dit is een continu proces van digitalisering. Kun je je nog herinneren hoe blij je was dat je voor het eerst online kon betalen zonder een lijst met tan-codes of een reader? Vast niet, want tegenwoordig frustreert het je al als je bij sommige betalingen die reader er nog bij moet pakken (handmatig) en je niet met 1 of 2 kliks mobiel kunt afrekenen. Het continu verder digitaliseren van dit soort stappen is essentieel voor een verbetering van de customer journey.

  1. Personalisatie (proactief)

We zijn er tegenwoordig aan gewend: aanbevolen video’s op Youtube of series op Netflix, een aanbieding van gerelateerde producten op bol.com. Deze organisaties gebruiken transactie- en gebruikersdata om met behulp van algoritmes proactief de klant relevantere dingen voor te leggen. Dit is nog maar het begin. Het personaliseren van de volgende stap in de customer journey op basis van beschikbare data zorgt ervoor dat de journey nog beter geoptimaliseerd wordt en de toegevoegde waarde voor de klant stijgt.

  1. Contextuele interactie

Contextuele interactie is weten waar de klant zich op een gegeven moment in de customer journey bevindt (zowel fysiek, bijvoorbeeld in de winkel als digitaal) en hier vervolgens op inspelen. Voorbeelden hiervan zijn KLM die een push bericht stuurt met de wachttijden bij de security zodra je Schiphol binnenkomt.

  1. Customer Journey Innovatie

Het verbeteren van de journey vindt plaats door continu te experimenteren, nieuwe technologie toe te passen, en data te analyseren. Het doel van deze innovatie is het identificeren van mogelijkheden om waarde toe te voegen voor zowel klant als bedrijf.

Conclusie

Tegenwoordig win je niet alleen door de kwaliteit van het product of de dienst die je biedt. ING levert in de basis dezelfde producten als andere financiële dienstverleners. Waar het steeds meer om draait is het creëren van een unieke customer journey die je voor jouw klanten continu optimaliseert. Gebruik de bovenstaande 4 vaardigheden als uitgangspunt en je bent goed op weg om jouw positie in de markt te verbeteren.

Over de auteur

Henk Scholte is verantwoordelijk voor de agile marktonderzoek start-up Sprint dat in 2016 door Blauw Research gestart werd. Sprint helpt agile werkende teams met het valideren van journey-verbeteringen, communicatiematerialen en concepten binnen 24 uur. Inmiddels heeft Sprint meer dan 40 klanten.

 

 

Leave A Comment