Retail media speelt een steeds grotere rol binnen de marketingmix. Dankzij first-party data en sterke contextuele relevantie biedt het merken unieke kansen om consumenten gericht te bereiken én te activeren. Tijdens NIMA Marketing Day deelden Johan Goedhart (Senior Consultant bij Blauw Research) en Max de Jong (Senior Manager Media Performance & Consumer Insights bij Albert Heijn) hun inzichten uit een grootschalige test met 50 creatieve uitingen via het SPRINT-platform. Marketing Tribune sprak vooraf met hen over hun aanpak en de belangrijkste lessen. 

Retailmedia is niet meer weg te denken 

Volgens Max de Jong is Retail media tegenwoordig onmisbaar: “Je kunt consumenten op meerdere momenten in de klantreis bereiken – met zowel merkgerichte als conversiegerichte boodschappen. Retailmedia staat bekend om zijn effectiviteit in conversie, maar het biedt ook veel mogelijkheden voor merkbouw. Dankzij de combinatie van echte doelgroepen, meetbaarheid en schaalbaarheid wint het snel aan belang – zeker nu traditionele targeting onder druk staat door strengere privacyregels.” 

Wat werkt – en waarom? 

Samen met Blauw onderzocht Albert Heijn Retail Media Services wat creatieve uitingen effectief maakt binnen retailmedia. Via het SPRINT-platform werden vijftig creaties getest met behulp van AI, eye-tracking en contextuele metingen. 

“Onderzoek is cruciaal om te begrijpen waarom iets werkt,” zegt Johan Goedhart. “We testen campagnes op aandacht, merkimpact en gedragsreactie. Dat geeft richting aan creatieve keuzes én voorkomt verspilling van mediabudget.” 

Technologie als versneller 

Technologie speelt hierin een sleutelrol. AI helpt om grote hoeveelheden visuele data te analyseren en kenmerken van succesvolle creaties te herkennen. Eye-tracking laat zien waar de aandacht echt naartoe gaat. “Door deze technieken te combineren, krijg je een objectief en bruikbaar beeld van hoe een creatie functioneert in de context van een winkelomgeving,” aldus Goedhart. 

De aanpak van Albert Heijn: balans tussen merk en actie 

Albert Heijn combineert inzichten uit data, AI en gedragsanalyse met kennis van het winkelmoment. “We testen de impact van campagnes en optimaliseren waar nodig. Zo zorgen we voor een goede balans tussen merkversterking en promotionele effectiviteit,” zegt De Jong. “Het resultaat? Creaties die opvallen, aanzetten tot actie én bijdragen aan merkbouw.” 

Wat nemen marketeers mee naar huis? 

“Concrete handvatten om creaties effectiever te maken – onderbouwd met data en bewezen inzichten,” zeggen De Jong en Goedhart. “Van het kiezen van de juiste visuele elementen tot het verhogen van merkherkenning. Zo maak je campagnes die niet alleen zichtbaar zijn, maar ook echt bijdragen aan merk- én omzetgroei.”