Al lange tijd bevinden we ons in het tijdperk van de aandacht economie.  

Marketeers testen hun creaties door feedback te verzamelen en zo het bereik en de effectiviteit ervan te verbeteren. Bij traditionele advertentietesten vragen we respondenten meestal om advertenties te beoordelen op aspecten zoals relevantie, aantrekkelijkheid en de intentie om actie te ondernemen. Soms voegen we open vragen toe voor extra uitleg of ideeën. Maar is dit voldoende? 

Niet helemaal. 

Het is belangrijk om te begrijpen wat het effect is van die korte momenten waarop je logo in beeld komt en een indruk achterlaat. Standaard methoden negeren belangrijke details, zoals onbewuste reacties, het volledige pad dat de ogen afleggen en visuele elementen die al worden opgemerkt voordat gedachtes volledig zijn gevormd. In plaats van te wachten totdat respondenten hun gedachtes in woorden uitdrukken, willen we de aandacht in real-time meten om de spontane reacties direct vast te leggen. 

De vooruitgang van in-context testen 

Het Hawthorne-effect, waarbij mensen hun gedrag veranderen omdat ze weten dat ze worden geobserveerd, is een bekend fenomeen voor onderzoekers. Dit effect treedt vaak op bij traditionele vragenlijsten en maakt het moeilijk om de echte betrokkenheid te meten. Hierdoor gebruiken marktonderzoekers steeds vaker impliciete en in-context testen. 

Een in-context test maakt gebruik van realistische omgevingen waarin advertenties verschijnen. In plaats van een advertentie los te testen, wordt deze in een natuurlijke situatie geplaatst, zoals een social media-feed, een website of naast concurrerende reclameborden op een station. Het plaatsen van een advertentie in zo’n context, doorbreekt de opzet van een standaard vragenlijst en zorgt voor een psychologische breuk. Hierdoor voelt de vragenlijst natuurlijker aan en lijkt het alsof respondenten zich in deze gesimuleerde omgeving bevinden.  

Meer inzichten met eye-tracking 

In-context testen vereist een nieuwe manier om de eerste reacties kwantitatief vast te leggen. Om de aandacht goed te meten, is betrouwbare data nodig. Eye-tracking speelt hierin een belangrijke rol, door in real-time de oogbewegingen van respondenten te volgen terwijl ze naar een in-context visual kijken. Het volgen van deze visuele aandacht, zorgt er namelijk voor dat we de interacties beter begrijpen. Zo meet de eye-tracking belangrijke statistieken die inzicht geven in advertentie effectiviteit, zoals: 

• Zichtbaarheid/Ratio: Hoeveel respondenten zagen jouw advertentie of een specifiek element? Valt het op in de omgeving? 
• Time to first fixation: Hoe snel merken respondenten een specifiek element of de advertentie op zodra deze in beeld komt? 
• Duration: Hoelang blijft de advertentie of een element de aandacht vasthouden? Moeten iets groter of opvallender, of juist iets worden afgezwakt? 

Een voorbeeld hiervan is een advertentie die goed zichtbaar is, maar pas na enige tijd opgemerkt wordt. Zo’n advertentie moet concurreren met andere afleidingen in de omgeving. Een korte aandachtsduur wijst erop dat het moeilijk is om de aandacht vast te houden. Door deze factoren te analyseren, kunnen merken hun visuele hiërarchie verbeteren, elementen aanpassen en de boodschap uiteindelijk beter overbrengen. 

Data inzichten benutten met benchmarken 

Wat zegt het als consumenten 3,2 seconden nodig hebben om mijn slogan op te merken? 

Kwantitatieve data krijgt pas echte waarde wanneer je deze afzet tegen de benchmark. Het is interessant om te weten dat consumenten gemiddeld 3,2 seconden nodig hebben om een slogan op te merken, maar door deze tijd te vergelijken met het gemiddelde, kun je bepalen of jouw advertentie beter of slechter presteert dan vergelijkbare content. 

Zo is het handig om terugkerende elementen of belangrijke aspecten van je advertenties te vergelijken met benchmarks, zodat je de prestaties beter kunt beoordelen. Is mijn logo te druk door het ontwerp? Is mijn slogan groot genoeg om op te vallen? Benchmarks bieden referentiepunten die merken helpen om ruwe data te begrijpen en creatieve elementen te verbeteren op basis van het gedrag en de aandacht van consumenten. 

Een nieuwe benadering van marktonderzoek 

Eye-tracking en in-context testen zijn meer dan alleen nieuwe tools; ze zorgen voor een verandering in de manier waarop de prestaties van advertenties worden gemeten. Door impliciete- en expliciete metingen te combineren, gaan we verder dan traditionele vragenlijsten en kiezen we voor een meer holistische, op aandacht gerichte aanpak van consumentbetrokkenheid en feedback. Op deze manier kunnen we het echte gedrag van mensen analyseren, in plaats van alleen te vertrouwen op wat ze zeggen. 

Al met al blijven elementen als relevantie, aantrekkelijkheid en de intentie om actie te ondernemen alsnog van belang bij de volgende advertentietest, maar het is ook goed om na te denken over hoe je advertenties strijden om de aandacht van consumenten. Valt je advertentie wel op? En als het opvalt, hoe lang houden mensen hun aandacht vast? In plaats van een advertentie los te testen, kan dit worden omgezet naar een in-context omgeving die voor een realistische ervaring zorgt. Op deze manier kun je zien waar de aandacht van mensen echt naartoe gaat.